Este artículo presenta algunos resultados de la investigación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900-1950. La exposición se concentra en la década de los años treinta y da cuenta de la construcción narrativa que la publicidad hizo de la modernidad en Colombia, a partir del análisis estructural de Barthes, pero sin perder de vista la referencia a los contextos desde los cuales esa publicidad era recibida por los lectores de los periódicos. Esta manera de proceder permitió entender no solo qué pudo significar en el país ser o sentirse modernos, sino también comprender las lógicas desde las cuales la narración publicitaria se producía para hacer familiar entre sus consumidores, reales o potenciales, una nueva época, la época moderna, que para ese entonces se traducía en una novedad desconocida para la mayoría de los colombianos.