En 1989, el pacto cafetero mundial establecido entre países productores y consumidores se desestabilizó generando una ruptura conocida como la “crisis cafetera mundial“, la cual fue restablecida en 2004. Nuevas estrategias para impulsar la producción y el consumo fueron diseñadas por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNCC ), entre ellas, la renovación de la imagen de los productores, a través de Juan Valdez como símbolo del productor cafetero. En este artículo se describen y analizan, desde una perspectiva antropológica, el juego político de las representaciones que se dio en el contexto de esta crisis, y las implicaciones que tiene para la situación actual de la industria cafetera regional.