Se hace una revision del contexto del sector agroalimentario en lo general, y lechero en lo particular que incide en su competitividad en Mexico, donde se presenta la vulnerabilidad del pequeno productor lechero. El trabajo presenta los resultados de campo de una primera etapa referente a una encuesta a 567 consumidores de lacteos de la Zona Metropolitana de la Ciudad de Mexico. El principal producto consumido es la leche entera pasteurizada (40%), quien define principalmente su compra con base en el sabor (47%), y solo 5% por calidad. LALA y Alpura son las marcas mas consumidas (74%). El significado de calidad de leche para el consumidor e igual a sabor, y menos de 3% lo empatan con certificacion, o libre de antibioticos y hormonas. Se concluye que la educacion del consumidor es un elemento relevante para que sus decisiones de compra sean informadas y orientadas hacia la calidad y la salud, asi como los elementos sensoriales, de comercio justo y bienestar animal que el consumidor esta dispuesto a comprar y pagar inclusive sobreprecio, como area de oportunidad que el pequeno productor lechero debe considerar en sus estrategias de competitividad.